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娃哈哈纯净水品牌广告策略的变与不变
作者：佚名 时间：2001-8-7 字体：[大] [中] [小]
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2001年4月1 日，新世纪娃哈哈纯净水代言人王力宏在拍摄新一辑电视广告前接受记者访问时说：“这次与娃哈哈跨世纪的续约，好象一切都没变：我代言的品牌、广告的表现方式、客户和广告公司工作人员，一切都是99年第一次合作时的原班人马，很熟悉也很亲切。当年的合作给我也给娃哈哈带来了双赢的结果，相信这次合作还会是一个更大的成功。”
不变的“明星＋歌曲”策略
事实上，对于娃哈哈纯净水的品牌策略和广告策略，我们一直存在着变与不变或者说变将如何改变，不变将如何发展的思考。
2000年9月，娃哈哈公司提出了策划2001年纯净水广告策略的要求。按惯例，我司也进入到每年一次的娃哈哈各品牌小组提案期。
这个时候，公司的纯净水品牌动态整合行销组再一次将无数次曾经被提出的问题做再次的检视。
经过案头数据的整理、焦点小组讨论、店头走访等一系列的研究准备，动态小组向公司提交了分析、结论和建议。
对娃哈哈纯净水来说，正面、健康的品牌形象和明星＋歌曲的广告形式已被认同，代言人王力宏的形象被广泛认可。娃哈哈纯净水最大的问题在于品牌和产品形象存在老化的迹象，求新求异的消费者选择我们的品牌已成为一种习惯而非我们所期望的具有排它性的忠诚。另外，几年来一直所坚持的感性诉求方式有待深化，娃哈哈纯净水青春、时尚的品牌个性有待以更加有效、深入和全方位的整合方式加以强调。
于是，明星＋歌曲的整合行销传播路线被确定坚持，代言人王力宏的续约接洽同时展开。对动态小组来说，最重要的工作是在年度提案中如何提出更新颖和更具传播效力的动态整合执行方案。
爱的就是你
距离20世纪最后一个国庆节还有3天时间，公司两个（娃哈哈、非常）品牌动态整合行销服务组全体奔赴杭州提案。
由于事前与客户保持着良好的沟通和多年合作的默契，娃哈哈纯净水的提案很快被原则通过，除更换包装、大型推广活动（尚未执行，暂不能公开）等有待细节讨论的个案外，新广告片的创意修改，
旺季推广活动设计完善被提到了马上执行的位置。
创意的核心和主题语客户确定为：爱的就是你，不用再怀疑。延续了娃哈哈纯净水“爱”的概念，同时表达出一种肯定和自信的态度。
创意如何变？首先是歌曲一定要变。在上一辑广告中使用了一首相对熟悉的王力宏老歌，以弥补他在大陆市场是新人而造成的人气不足的状况。此时，王力宏已跻身绝对一线歌手的位置，凭他自己的个人影响力和其唱片公司的推动，新歌的流行应该不成问题。经过与王力宏本人、唱片公司的协调，一首确定由娃哈哈命名、命题，由广告公司与唱片公司作词，王力宏谱曲，为娃哈哈纯净水量身订造一支为国内推广而做的广告歌的方案拟定完成。这支歌将收录于王力宏最新专辑中作为主打歌于本年发行，娃哈哈纯净水将在公开发行前使用广告版本。曲风将围绕“爱的就是你”这一主题，以清新、柔美的风格作为展现。
其次，王力宏作为代言人在影片中的角色地位要变。二年前，王力宏无论是外形还是位置都是非常年轻的形象，唱片公司为其定位为“优质偶像”。二年后，“偶像”一词已显庸俗，王力宏本人也已完成了从新人到一线歌手的转变，无论外形、气质都已不再是当年的“偶像”。因此，我们在广告中为他设计了“年轻”、“健康”、“自信”的城市男孩形象，一是让这个形象使受众感到亲切、可信，符合品牌的大众化形象；二是区别于其它越来越多广告中俊男美女“扮酷”的形式。
随着时间的推移，创意稿也被一遍又一遍地修改，直到近半年后（2001年4月）开机时，创意被最终确定为“表达篇”与“引力篇”两篇。创意的主题都围绕城市男孩（王力宏）自信地对“水”的控制而展开情节，在广告片中，“水”和代言人都给予了充分的展现和巧妙的联系。
创意中坚持未变的就是娃哈哈纯净水5 年广告中从未改变的“明星元素”、“歌曲元素”、“产品作为情节纽带的联系元素”。因此，受众可以从众多的广告中一眼认出那就是娃哈哈纯净水的广告，同时，由于歌曲不同了，人物的角色性格不同，情节不同，新鲜感和了解的欲望仍然存在，品牌和广告的累积效应由此而达成。
活动行销，借媒体造势
另一个需要改变的是活动行销的方案。以往的活动基于现场，以签名售水、歌迷会等方式呈现，具有一定的轰动性，但传播力较差，波及范围小，影响时间短，无法对消费者形成持久的影响力。改变的方式就是与传播力更大的媒体单位合作，将娃哈哈纯净水的促销推广事件变为媒体的节目活动，变媒体以往的被动宣传为现在的主动传播，以品牌——媒体——消费者三方互动的方式获得最大的传播和影响效果。
5月1日，将持续半个月，涉及6省市（哈尔滨、石家庄、贵阳、济南、郑州、武汉）的娃哈哈纯净水2001年全国推广活动自哈尔滨拉开了序幕。
各地活动的基本程式包括：
推广所到之地，王力宏到＊＊地为娃哈哈做活动的消息成为街谈巷议的话题；在活动现场，到处是激情四溢的年轻面庞；爱的就是你！迅速被传播为一句流行口号……
此次活动涉及人口近千万人，收视人口上百万，直接参与人口 8万多人 ，娃哈哈品牌认识度、影响力均取得了极大的提高。
进入夏季，娃哈哈纯净水与王力宏的动态整合行销传播还将继续。